PARTIE 2 : LA STRUCUTRATION D’UN DÉPARTEMENT SALES, DE L’UTOPIE AU PILOTAGE MÉTHODIQUE.

En somme, une belle offre et un positionnement réfléchi, en sus de la passion et de l’authenticité, suffiront-ils à vendre un projet ?

Non. C’est vrai sur le papier, mais la réalité est plus exigeante : pour conquérir des marchés et pérenniser sa croissance, il faut bâtir une infrastructure commerciale solide.

Dès que l’on parle de « département Sales », certains créatifs frémissent, craignant une dérive purement mercantile. Pourtant, structurer cet aspect est souvent la clé pour qu’un projet culturel ne reste pas qu’un rêve ou ne se limite pas à une échelle d’artisan.

Les chiffres, les papiers et l’argent

Avant même de recruter un commercial ou d’ouvrir un CRM clinquant, il est indispensable d’identifier des objectifs chiffrés, selon la méthode SMART dans un cadre d’OKR précis.

Cherchez-vous à signer dix nouveaux partenariats d’ici six mois ? À atteindre un certain volume de chiffre d’affaires ? Un département Sales n’a de sens que s’il opère comme un GPS : il doit savoir où vous voulez aller et à quelle vitesse vous espérez y arriver. Dans les ICC, ces objectifs peuvent prendre la forme d’un nombre de galeries partenaires, d’un volume de billets vendus pour un festival ou encore du lancement de X projets de licensing.

Il faut impérativement tout écrire, tout documenter et playbookiser. Sans cela, on reste cantonné à un savoir empirique acquis au fil de l’eau, comme l’artisan qui travaille son bois. Si le Taoïsme nous apprend que cela suffit au bonheur, le capitalisme nous rappelle que la capacité à cadrer, structurer et scaler est indispensable au développement d’une entreprise, quel que soit son secteur.

« Aux bons ouvriers, les bons outils ! » : ce célèbre adage est la clé de tout. Un playbook commercial et des OAV rédigés et travaillés sur le fond et la forme aideront à définir un process et une vision pour vos équipes commerciales.

Le client au cœur de votre stack

Dans le même sens, le CRM (Customer Relationship Management) est le cœur névralgique de votre approche commerciale. Il existe une myriade d’outils, de HubSpot à Pipedrive, en passant par Salesforce ou Monday.com. L’important est de choisir un logiciel adapté à vos spécificités. Si vous vendez essentiellement des services B2B (par exemple, du conseil à des institutions culturelles), vous aurez besoin d’un pipeline clair pour suivre les conversations et négociations. Si vous êtes un label qui démarche des artistes, peut-être qu’une intégration simple avec des outils d’automatisation (type n8n) sera plus cruciale.

Une fois l’outil sélectionné, consacrez du temps à la configuration : créez des champs adaptés (nombre de diffusions, potentiel de co-branding…), définissez les étapes de votre funnel et formez votre équipe. Un CRM mal ou peu utilisé se transforme vite en coquille vide, incapable de vous éclairer sur l’état réel de votre développement commercial.

Vos équipes au service du client.

Selon la taille et la maturité de votre structure, deux approches se dessinent : internaliser ou externaliser la force de vente. Internaliser, c’est recruter un ou plusieurs profils commerciaux qui vont incarner vos valeurs, votre univers créatif. C’est souvent pertinent si votre projet a besoin d’incarner une patte très spécifique lors des négociations (un label ultra-niché, un projet culturel à forte identité). En revanche, externaliser peut être un gain de temps et d’argent si vous manquez de compétences ou de volume suffisant pour justifier un poste à temps plein. On trouve désormais des agences spécialisées dans les sales B2B qui savent déjà manier la prospection, le lead scoring ou la relance automatisée.

Si vous vendez un produit ou service à forte valeur ajoutée (et c’est souvent le cas dans les ICC), l’Account-Based Marketing (ABM) peut faire des miracles. L’idée : cibler moins de comptes, mais plus stratégiques, et personnaliser l’approche au maximum. Vous n’avez pas besoin de convaincre la planète entière que vous êtes talentueux, juste quelques décisionnaires clés. Couplé à un lead scoring finement défini (score basé sur l’engagement, la compatibilité, le potentiel budgétaire…), l’ABM vous évite de gaspiller votre énergie.

Quand ces éléments sont couverts, vérifiez que votre Ideal Customer Profile (ICP) est en adéquation avec vos objectifs de croissance. Si vous visez des institutions publiques, la temporalité sera plus longue que si vous travaillez en direct avec des entreprises privées. Votre message doit donc être ajusté : inutile de vanter la rapidité d’exécution si votre prospect est soumis à des subventions annuelles. D’où la nécessité de calibrer finement le discours, quitte à adapter les supports (landing page, pitch deck, brochure) en fonction de chaque segment.

La mesure

Construire ou améliorer un département Sales, c’est aussi accepter de se reposer sur des Key Performance Indicators (KPI) précis. On parle souvent du taux de transformation, du taux de closing, du cycle de vente, du panier moyen ou du taux de rétention. Dans le cas d’une agence créative, vous pourriez suivre le nombre de projets signés par trimestre, la marge moyenne par client, ou encore le temps moyen passé entre la première prise de contact et la signature du contrat. Loin de dénaturer votre essence artistique, ces métriques vous donnent un tableau de bord pour mieux piloter votre croissance. Si vous voyez que votre cycle de vente explose, il est peut-être temps de revoir votre argumentaire ou de structurer différemment vos offres.

En somme, structurer un département Sales dans les ICC ne signifie pas brader sa vision créative. Au contraire, c’est l’assurance de donner à vos projets la chance de se concrétiser et de rayonner au-delà d’un cercle de convaincus. En bâtissant des objectifs clairs, un CRM adapté, une force de vente (interne ou externe) formée aux subtilités de votre univers, et en déployant des stratégies précises (ABM, lead scoring…), vous créez les conditions pour un développement commercial pérenne.

L’art et la culture méritent de trouver leur public, et c’est le rôle de votre département Sales que de les guider vers ce public, tout en respectant l’identité singulière de votre projet.

Que vous soyez déjà implanté ou au début de votre voyage commercial dans les ICC, des check- points réguliers, comme des séminaires entre associés ou dirigeants, peuvent s’avérer cruciaux pour aligner visions, objectifs et opérations. Imaginez un instant que vous le fassiez au day one. Et si vous le faisiez à nouveau à mi-parcours pour vous projeter encore plus loin ?

Pour rappel, les services créatifs (design, gaming, contenus numériques, IA générative) affichent +29 % d’export en cinq ans, et l’Afrique est la prochaine zone d’expansion, avec un potentiel x2 d’ici 2030. Alors, prêt à challenger offre, positionnement, objectifs et process pour vous tourner vers cet avenir puissant et créatif ?

Dream Catcher Sales x Garry Yankson

Quand l’expertise Business Development B2B rencontre les Industries Culturelles et Créatives.

Nous sommes ravis d’annoncer notre collaboration avec Garry Yankson, entrepreneur et expert des ICC, pour croiser nos expertises, confronter nos visions et créer du contenu à forte valeur ajoutée.

Objectif : décrypter les enjeux business, commerciaux et culturels d’un secteur en demande de structuration commerciale tout en aidant les talents comme les entreprises à s’y (re)trouver.

Stay tuned : interviews, tribunes et insights arrivent très vite.