Alignement stratégique : comment optimiser sa croissance grâce à l’alignement Sales et CSM ?
Fidélisation, satisfaction client, l’upsell et cross-sell sont devenues des éléments essentiels de la croissance des entreprises ! Une alignement Sales et CSM permet de garantir une expérience client harmonieuse tout au long du parcours client. Depuis la vente initiale jusqu’au renouvellement des contrats. Pourtant, il existe encore des frictions entre ces équipes. Objectifs divergents, manque de communication, mauvaises transitions… Il est impératif d’aligner et d’améliorer la collaboration entre commerciaux et CSM pour une expérience client fluide.
Découvrez les témoignages et conseils d’expert de :
Sue Nabeth Moore : une évangéliste passionnée de customer success (CS) en Europe. Elle est créatrice de communautés, co-fondatrice d’Engage Paris et cofondatrice de Success Chain, une société internationale de conseil en CS.
Valentin Lejot, en plus d’être co-fondateur d’Engage Paris, il a passé 10 ans à la tête de plusieurs départements CS. Valentin occupe actuellement le poste de Senior CSM chez Planhat. Il accompagne d’autres entreprises dans la consolidation de leur stratégie d’engagement client.
Engage Paris est le premier événement uniquement dédié aux Customer Success francophones. Sur une journée, Engage Paris propose aux participants des conférences, ateliers & sessions pratiques. Un seul objectif : permettre aux Customers Success Managers d’apprendre et d’échanger sur les bonnes pratiques liées à ce métier. Prochaine édition le 7 juin 2023 !
Points de friction : clarifier les rôles et les responsabilités
L’un des principaux problèmes qui peuvent entraver l’alignement entre les équipes commerciales et les CSM réside souvent dans un manque de clarté concernant les rôles et les responsabilités de chacun.
💡 “D’un point de vue historique, les équipes de ventes étaient traditionnellement les seuls “propriétaires” des clients. Cependant, avec les modèles SaaS et revenus récurrents, cette mentalité devient de plus en plus obsolète. Aujourd’hui, le parcours client n’a pas qu’un seul “propriétaire” mais il y a un acteur, dominant chaque jalon du parcours et il est essentiel de définir clairement des responsabilités de chaque équipe” Sue
Une autre friction courante est le manque de formation des équipes de vente sur les outils qu’elles vendent. La cohérence entre la promesse faite au client et la réalité du produit livré est le plus important. C’est pourquoi il est essentiel que les équipes commerciales soient suffisamment formées sur les produits qu’elles proposent.
Pourquoi l’alignement Sales et CSM est primordial ?
💡 “Le customer success (CS) ne se limite pas à une simple équipe, c’est une philosophie d’entreprise. Elle a pour objectif de signer de nouveaux contrats, d’accompagner les clients vers la réussite, de leur permettre d’atteindre des résultats tangibles grâce à l’utilisation de la solution, et surtout, de générer davantage de revenus grâce à ces clients. Chaque équipe, qu’il s’agisse de la vente en amont ou du suivi client en aval, contribue finalement à la réussite du client dans son ensemble.” Valentin
L’absence d’alignement entre les équipes peut engendrer des frustrations considérables chez les clients, notamment lorsque la promesse faite en amont ne correspond pas à la réalité sur le terrain. Cette collaboration vise à favoriser la croissance du client et à maintenir une relation solide avec lui.
Il s’agit donc d’un problème qui concerne à la fois les équipes CS et Sales. Une éducation et une sensibilisation sont nécessaires pour toutes les parties prenantes.
Comment aligner les équipes Sales et CSM ?
Définir les rôles et les responsabilités
La première étape pour favoriser l’alignement Sales et CSM consiste à définir les rôles et les responsabilités de chaque équipe. Cela permet de clarifier les attentes et de garantir que chaque membre de l’équipe comprend son rôle dans le processus global de vente et de succès client. Les responsables doivent s’assurer que ces rôles et responsabilités sont communiqués de manière transparente à tous les membres de l’équipe.
Objectifs et incentives bien définis
Pour favoriser l’alignement Sales et CSM, il est essentiel de mettre en place des objectifs et des incentives appropriés. Au lieu de se concentrer uniquement sur les ventes à court terme, il est nécessaire de revoir les objectifs des équipes de vente et d’introduire des incitations liées à la fidélisation et au renouvellement des clients sur le long terme.
Une approche consiste à créer des squads regroupants des membres des équipes Sales et post-vente. Ces équipes peuvent avoir à la fois des incentives individuelles et des objectifs communs liés à l’expansion de la base de clients, tels que le taux de rétention. Cela permet d’aligner les objectifs des deux équipes et de travailler ensemble dans la même direction.
L’importance du leadership
💡 “Pour que l’alignement entre Sales et CSM puisse se produire, il est essentiel que la direction de l’entreprise s’engage pleinement dans une approche centrée sur le client. Trop souvent, le customer centric est seulement évoqué, mais peu de mesures concrètes sont prises. Il faut placer réellement le client au cœur de la relation et de la stratégie d’entreprise. Cela nécessite un changement de positionnement au niveau de la direction, et cela doit être initié par tous les membres de la direction. Valentin
Dans le monde des start-ups et de la technologie, les indicateurs clés de performance financière sont fréquemment dictés par les investisseurs.
Cependant, il est encourageant de constater que de plus en plus d’investisseurs prennent en compte les mesures de succès client. L’un de ces indicateurs est le Net Revenue Retention (NRR), qui se concentre sur la rétention des revenus futurs plutôt que sur le simple taux de churn. Certaines entreprises allouent même une partie des variables des équipes Sales et CSM à la contribution de la réalisation du NRR. Ces changements démontrent une évolution vers une approche plus flexible et axée sur la valeur à long terme pour les clients.
Accompagner le partage de connaissance
Pour favoriser la collaboration entre Sales et CSM, il est essentiel que les responsables comprennent les défis et les objectifs de l’autre équipe.
Les sessions de shadowing, où les membres de chaque équipe observent les activités de l’autre, peuvent être très utiles pour favoriser cette compréhension mutuelle. Le shadowing permet aux membres de l’équipe de comprendre les défis auxquels l’autre équipe est confrontée et d’ajuster leurs approches.
💡 “Il est également bénéfique d’organiser des vis-ma-vie, où les membres de chaque équipe échangent temporairement leurs rôles. Les jeux de rôles avec des observateurs externes peuvent également être utilisés pour fournir des feedbacks constructifs et aider à améliorer les compétences et la compréhension des rôles de chaque équipe.” Sue
Enfin, il est important d’établir des rituels et des réunions régulières entre Sales et CSM pour s’aligner sur les objectifs, les actions et les revues d’activité. Ces réunions permettent de discuter des progrès, des difficultés rencontrées et des ajustements à apporter pour atteindre les objectifs communs.
Les bénéfices pour les clients
L’alignement entre Sales et CSM offre de nombreux avantages aux clients. Tout d’abord, cela permet d’apporter de la crédibilité aux yeux des clients. En travaillant en collaboration, les clients ne doivent plus réexpliquer leurs besoins lors du passage à l’onboarding.
Les informations échangées lors de la passation sont validées lors du kick-off, ce qui renforce la confiance des clients.
De plus, l’alignement stratégique permet une adoption plus sereine et fluide de la solution. Lorsque les objectifs sont clairs et réalistes, l’obtention du “first time to value” est réduite. Les clients sont ainsi plus satisfaits, car ils voient rapidement les bénéfices de la solution choisie.
Les avantages pour les équipes Sales
L’alignement offre également de nombreux avantages aux équipes de vente. En travaillant en collaboration avec les responsables Customer Success, les commerciaux peuvent ajuster leur discours et mieux cibler leur ICP. Les feedbacks des CSM aident les commerciaux à comprendre les besoins réels des clients. Et à s’assurer que la proposition de valeur correspond parfaitement à ces besoins. Donc de meilleures ventes, une satisfaction client accrue et des opportunités de recommandation et plus de références.
💡 “J’ai collaboré avec une entreprise qui avait un cycle de vente très long. En discutant avec les clients, l’entreprise s’est rendu compte qu’elle ciblait le mauvais ICP depuis plus d’un an. Grâce à une collaboration plus étroite entre les équipes de vente et les responsables de la réussite client, l’entreprise a pu ré-aligner sa stratégie commerciale, cibler les bons clients et améliorer ses résultats.” Sue
Les avantages pour les équipes de Customer Success
L’alignement Sales et CSM offre par ailleurs des avantages significatifs aux équipes de réussite client.
Les CSM peuvent s’assurer que les objectifs des clients correspondent bien à la proposition de valeur du produit. Et qu’ils sont bien définis dès le démarrage du projet. En identifiant les parties prenantes clés et en les impliquant activement dans le processus, les CSM peuvent renforcer la réussite du projet dès le début.
Les avantages pour l’entreprise
Enfin, cet alignement stratégique offre de nombreux avantages à l’entreprise dans son ensemble.
Tout d’abord, il permet :
- une meilleure expérience client,
- augmentation de la crédibilité de l’entreprise
- fidélisation accrue des clients.
En améliorant la collaboration entre les équipes de vente et les responsables de la réussite client, l’entreprise peut :
- Générer plus d’upsell et de cross-sell,
- Augmenter la rétention des clients
- Renforcer son image de marque et sa crédibilité sur le marché…
Cela se traduit également par une amélioration de la rentabilité globale de l’entreprise.
De plus, l’alignement stratégique permet une amélioration opérationnelle des deux équipes. Cela réduit la nécessité de recrutements supplémentaires. En période de crise économique ou de budgets serrés, cette amélioration de l’efficacité opérationnelle permet à l’entreprise d’optimiser ses ressources existantes et de maximiser les performances de ses équipes.
Un seul mot : alignement !
La collaboration entre Sales et CSM est essentielle pour favoriser la croissance d’une entreprise. En définissant clairement les rôles et les responsabilités, en fixant des objectifs et des incentives appropriés, en favorisant le partage de connaissances et en plaçant le client au cœur de la stratégie, les entreprises peuvent bénéficier d’une meilleure expérience client, d’une augmentation des revenus et d’une amélioration de la rentabilité globale.
Il est important de souligner que l’alignement entre Sales et CSM est un processus continu et évolutif. Il nécessite un engagement de la part de la direction. Ainsi qu’une culture d’entreprise axée sur la collaboration et la réussite client.
